Даже если вам удалось выплыть в воды Голубого океана, рано праздновать успех и цитировать Роберта Планта, вокалиста легендарной группы Led Zeppelin: «Мы были первыми, а вам теперь остается только обезьянничать».

Статус первооткрывателя дает определенный гандикап, но не гарантирует, что хищные конкуренты и гнусные подражатели не последуют за вами. Как же защититься от них?

Грамотная оборона требует надежного фундамента, коим является величина дохода от продажи нашего продукта. И в этом нам поможет инструмент под названием «юнит-экономика».

Юнит-экономика

Это метод, позволяющий проанализировать, какую прибыль (или убыток) ваш бизнес получает с одного привлеченного пользователя.

Для этого нужно посчитать разницу между прибылью, которую принесет клиент за все время сотрудничества с вами, и затратами на его привлечение и обслуживание.

Таким образом, главная формула в юнит-экономике выглядит почти также просто и элегантно, как знаменитая E=mc2 Эйнштейна:

UE=LTV — CAC

Осталось только разобрать, что значат эти метрики и из чего они складываются:

LTV (Life time value) — Пожизненная ценность клиента. Доход, получаемый от одного клиента за весь период времени.

LTV=C*APC *(AOV-COGS)

• C (Conversion). Это процент посетителей, которые совершили целевое действие, например, оплатили заказ.

Конверсия = количество покупок/количество посетителей магазина × 100%.

Пример: на наш лендинг зашло 500 человек и 50 из них сделали покупки.

50/500 х 100%=10%. Получается, что конверсия составляет 10%.

Конверсия также показывает, насколько наше предложение на данном этапе «соответствует рынку» (от англ. Product-market fit), то есть отвечает ожиданиям и потребностям целевой аудитории.

• APC (Average Payment Count) — среднее число покупок на одного платящего пользователя за определенный период. Рассчитывается делением общего количества заказов на количество покупателей.
• AOV (Average Order Value) – Средний чек. Это средний доход с клиента за определенный период. Рассчитывается делением дохода за период на количество клиентов.

Размер среднего чека напрямую связан с выгодой, которую покупатель получает. Если средний чек меньше, чем хотелось бы, у нас есть три варианта действий:

1. Переделать продукт таким образом, чтобы поднять его ценность в глазах клиента (объективную, субъективную, эмоциональную – не имеет значения). Идея в том, чтобы в его глазах выгода от приобретения превышала стоимость.
2. Ввести новые SKU в качестве дополнительных опций/бонусов, и апсейлить их.
3. Сменить аудиторию.

• COGS (сost of goods sold) — себестоимость. Сюда входят затраты на сырье, стоимость доставки, эквайринга, итд.

САС (customer acquisition cost) — Стоимость привлечения платящего клиента.

Для расчета среднего показателя САС за определенный период нужно разделить общие затраты по продвижению продукта на количество привлеченных клиентов.

Приведем пример: рекламная кампания за месяц обошлась вам в 50000р и вы смогли привлечь 50 клиентов. Таким образом, каждый клиент обошелся вам в 1000р.

Соотношение LTV и CAC

Если LTV> CAC, значит мы можем масштабироваться, то есть инвестировать в проект больше денег, рассчитывая и дальше на нем зарабатывать. Рост продаж увеличит выручку, возросшая выручка позволит увеличить маркетинговый бюджет и привлечь больше покупателей, и так по нарастающей.

Если LTV <CAC – выбранная бизнес-модель является убыточной, и нужно срочно увеличить прибыль, иначе вы просто разоритесь.

P.S.

Юнит-экономика — простой и удобный инструмент для анализа бизнеса. Он дает ответ на главный вопрос: зарабатываем ли мы на каждом клиенте, или нет. Кроме того, всю экономику можно разложить на отдельные метрики и увидеть взаимосвязи. Таким образом, управлять бизнесом становится значительно проще.