В 2005 году два профессора INSEAD опубликовали книгу «Стратегия голубых океанов», ставшую мировым бестселлером. Описанная ими бизнес-концепция предлагает новаторский метод конкурентной борьбы: «единственный̆ способ победить конкуренцию — это перестать пытаться победить».

Алый и голубой океан

Авторы Ким Чан и Рене Моборн исходят из того, что конкуренция «лоб в лоб» в конечном итоге губительна для компании, так как неминуемо приводит к росту издержек и падению прибыли. Вместо бесконечной и беспощадной борьбы за место под солнцем не лучше ли создать свой рынок, где еще никого нет?

Концепция объясняется через метафору «океана». Любую конкурентную нишу символизирует «алый океан», окрашенный кровью конкурентов. «Голубой океан» – это еще никем не занятая и свободная от конкуренции ниша.

«Инновация ценности»

Концепция «голубого океана» является развитием идей Майкла Портера, о котором мы писали в предыдущих статьях. Согласно его модели, стратегия компании неизбежно сводится к выбору между высокой дифференциацией, низкими издержками или фокусировкой на потребностях определенной группы потребителей.

Идея «голубого океана» поначалу может показаться похожей на третий вариант — стратегию фокусировки. Но у Портера речь идет о разработке продукта под специфические требования отдельно взятого сегмента покупателей. Ким Чан и Рене Моборн предлагают намного более амбициозное и смелое решение: трансформировать сам спрос таким образом, чтобы сместить конкурентную борьбу с привычных факторов выбора на выгодные нам. Для этого наш продукт должен обладать такими качествами или свойствами, которые будут представлять ценность не только для целевой аудитории, но и для покупателей из смежных областей.

Второе принципиальное отличие заключается в том, что «голубой океан» предполагает одновременное увеличение ценности и снижение издержек. Этот принцип называется «инновацией ценности», и он является фундаментом всей концепции.

Авторы подробно изучили стратегии наиболее успешных компаний в 30 отраслях за последние 100 лет и на этой основе разработали алгоритм, позволяющий совместить высокую ценность с низкими издержками. Вкратце расскажем о двух основных инструментах:

«Стратегическая канва»

Это инструмент для определения и анализа ключевых характеристик продукта, являющихся предметом конкуренции в данной нише.

«Модель ERRC»

Eliminate (устранение) – Reduce (Сокращение) – Raise (усовершенствование) – Create (создание).

• Сокращение издержек путем уменьшения затрат или полного отказа от тех атрибутов, которые фактически не добавляют ценности для покупателей и не выделяют ваш продукт на фоне конкурентов.
• Определение ключевых критериев выбора и оценки продукта с точки зрения покупателя и совершенствование именно этих аспектов.
• Добавление ранее не представленной на рынке ценности для формирования нового спроса за счет привлечения покупателей из смежных областей.

Как создать «голубой океан» на практике

Удачным примером реализации идеи «голубого океана» является стартап Picooc. Компания открылась в 2013 году в Китае и получила всемирную известность благодаря своим «умным» весам. Они пропускают электрический импульс через тело и по его сопротивлению определяют множество параметров, в том числе метаболизм, содержание белка, мышечную массу, биологический возраст итд.

Такой новаторский подход привлек клиентов из целого ряда смежных областей: спортсменов, сторонников ЗОЖ, любителей фитнеса. Таким образом, компании удалось изменить сам характер спроса в нише, создав, тем самым, свой «голубой океан».

P.S.

Естественно, стратегия «голубых океанов», как и любая другая модель, содержит ряд условностей и допущений. Ее главная заслуга в том, что она предлагает способ создания ценности без больших бюджетов и научных инноваций.

Достаточно улучшить уже существующий продукт, добавив ценность не только для уже сложившейся целевой аудитории, но и для «не-клиентов» отрасли. Таким образом можно создать новый спрос и разорвать порочный круг конкуренции.