Как добиться конкурентного преимущества в нише?

Конкурентная стратегия как понятие сформировалось на основе идей и разработок известного экономиста Майкла Портера, о котором шла речь в предыдущей статье.

По сути, все конкурентные стратегии сводятся к следующим вариантам:

Лидерство в издержках

Конкурентное преимущество строится на сведении затраты к минимуму. Необходимо ориентироваться на широкий рынок и выпускать большое количество товаров, чтобы экономить за счет унификации и удешевления производства. Большие объемы производства также позволят торговаться с поставщиками за более выгодные цены на сырье или комплектующие.

Главное, сохранять качество и конкурентоспособность продукта на приемлемом для большинства покупателей уровне, иначе минимизация расходов не даст желаемого эффекта: потребитель просто перестанет покупать продукт низкого качества, даже по низкой цене.

Стратегия дифференциации

Компания адаптирует продукт под изменяющиеся нужды покупателей и наделяет его уникальными свойствами, отсутствующими у конкурентов. Сюда входят какие-либо дополнительные функции, лучшие характеристики, дизайн и так далее. Это позволяет оправдать более высокую цену на продукт и способствует формированию лояльности к бренду.

Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, необходимо знать запросы и предпочтения покупателей и понимать, за что они готовы платить. Разрабатывая новый продукт или услугу, всегда полезно задать себе вопрос: За счет чего привлечь и удержать покупателя?

Дифференциация предполагает существование так называемых «барьеров переключения», то есть уже сложившихся потребительских ожиданий от продукта. Если покупатели привыкают к товару с определенными характеристиками или свойствами, они готовы переплачивать за их наличие.

В таком случае продукт должен обладать такими свойствами, которые заставят покупателей отказаться от преимуществ альтернативных вариантов и сделать выбор в вашу пользу.

Возведение барьеров переключения — путь к повышению цены на продукт. Чем больше потребитель боится потерять доступ к свойствам именно вашего продукта, тем больше он готов за него заплатить.

Стратегия фокусирования

Если конкуренция в нише высока и шансы на успех «лобовой атаки» стремятся к нулю, можно поступить хитрее. Вместо попыток привлечь как можно больше покупателей дешевизной либо уникальностью, создается продукт для узкого сегмента клиентов и наделяется такими свойствами, за которые они будут готовы платить.

Для этого сначала проводится «разведка на территории противника» с целью получения следующих сведений:

• Есть ли покупатели, неудовлетворенные представленными в нише товарами по какой-то определенной причине?
• Достаточно ли много таких покупателей?
• Готовы ли они платить за эти добавленные ценности?
• Какой канал коммуникации будет максимально эффективен для знакомства целевой аудитории с продуктом?

Стратегия фокусирования поможет найти нишу фактически для чего угодно и избежать прямой конкуренции с сильными игроками. Например, можно продавать дрова не за 700р, а за 3000р владельцам дорогих загородных домов, если их предварительно помыть, упаковать и сделать доставку. Для таких клиентов комфорт и удобство в использовании намного важнее, нежели фактор возросшей цены.

Более того, крупным компаниям нерентабельно вступать в конкуренцию за отдельный сегмент покупателей, так как придется вносить серьезные изменения в уже налаженное производство и привлекать для этого соответствующие инвестиции.