«Модель Кано» — метод оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Он позволяет сосредоточиться на наиболее существенных характеристиках конкретного продукта, не зацикливаясь на тех свойствах, которые в итоге окажутся необязательными или излишними.

Модель Кано разделяет все характеристики на 5 категорий:

Обязательные (Must-be)

Это те критерии, без которых не было бы самого продукта. Например, при производстве автомобилей обязательными свойствами будут наличие мотора и руля в машине.

Одномерные (One-Dimensional)

Одномерные функции действуют по принципу «чем больше, тем лучше», например:

• скидки и акции;
• скорость доставки;
• разнообразие модельного ряда

Привлекательные (Attractive)

Именно привлекательные характеристики вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения.

Привлекательные характеристики удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности, и на их основе можно сформулировать свое УТП.

Неважные (Indifferent)

Как следует из названия, это характеристики, не влияющие на выбор покупателя. Не имеет значения, сколько усилий в них вложено — покупателям будет все равно. Определение этих характеристик поможет избежать лишних трат.

Нежелательные (Reverse)

Нежелательные функции раздражают покупателей и нивелируют эффект одномерных и привлекательных характеристик. Например, слишком много функций и кнопок управления в простом бытовом устройстве или приложении. Проще говоря, это те функции продукта, которые не добавляют ему ценности.

Калифорнийская модель

Существует также альтернативный вариант модели Кано, разработанный специально для стартапов. В нем не учитываются Неважные и Нежелательные характеристики.

Стартап подразумевает создание инновационного продукта. И в данном случае бывает сложно понять заранее, какое конкретно качество окажется неважным и нежелательным. Для стартапа главное утвердиться на рынке, а вопросами оптимизации можно будет заняться после. 

Проведение исследования

Нужно составить список всех характеристик продукта, на которых вы хотите сфокусировать внимание пользователей.

Как правило, опросы Кано состоят только из двух типов вопросов:

• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел следующий атрибут?
• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел следующий атрибут?

Для ответа на вопрос предлагается один из предлагаемых вариантов:

• «Мне бы понравилось»;
• «Я ожидаю этого»;
• «Мне все равно»;
• «Мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть»;
• «Мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из-за этого».

Также важно структурировать опрос таким образом, чтобы свести к минимуму возможность получения неверных или предвзятых ответов. Как правило, к искажению ответов приводит следующее:

• вопросы фокусируются более чем на одной теме;
• неясность формулировки вопроса;
• порядок, в котором перечислены ответы.

При разработке любого продукта основное внимание всегда должно быть сосредоточено на ценности для покупателя.

Модель Кано позволяет выяснить, что именно люди ждут от вашего продукта. Это поможет определить наиболее привлекательные качества для покупателя и сосредоточиться над их развитием, чтобы повысить ценность в глазах целевой аудитории.