Положительный клиентский опыт – главный драйвер успеха любого продукта. Для анализа и улучшения этого опыта в маркетинге существует специальная методика — Customer Journey Map (досл. «карта пути клиента»).

Если модели QFD и Кано используются для выяснения реальных пожеланий покупателей и их эмоциональной реакции на свойства продукта, то CJM позволяет применить эту информацию для завоевания доверия клиента, увеличения конверсии и процента повторных покупок.

Как выглядит CJM?

По сути, CJM — это подробная карта, которая наглядно отражает всю историю взаимодействия клиента и компании — от осознания потребности до совершения покупки.

Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией. Каждый из них в той или иной степени влияет на общую удовлетворенность клиента. Количество этапов зависит от конкретного бизнеса, но в целом путь клиента выглядит примерно так:

• Осознание потребности.
• Поиск решения.
• Покупка
• Поддержка после продажи
• Повторная покупка или уход к конкуренту.

Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.

Также, Customer Journey Map можно представить в виде инфографики.

Суть в том, чтобы карта давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.

Что нужно для построения CJM?

Изучение и сегментирование аудитории

Для начала следует изучить целевую аудиторию и составить собирательный образ клиента. Распространенной ошибкой является создание усредненного образа для всей аудитории. Зачастую, один и тот же продукт покупают совершенно разные люди со своими целями и мотивами, а значит, образов должно быть несколько.
По каждому из них собираются подробные данные: каким образом они узнают о продукте, на какие характеристики обращают внимание, какую проблему хотят решить, с чем сравнивают цены, итд. И для каждого из образов строится отдельный Сustomer Journey Map.

Определение точек взаимодействия с клиентом

1. Необходимо выяснить, какие факторы постепенно приводят покупателя к продукту, и из каких каналов он получает информацию. Для этого весь процесс коммуникации с клиентом декомпозируется на последовательные этапы, подталкивающие его к совершению покупки. Сюда входят: рекламные объявления, листинг, сайт, отзывы, email-рассылки, отдел работы с клиентами, итд.

Именно мы задаем и контролируем количество этих точек взаимодействия, соответственно можем выделить и направить усилия на развитие наиболее эффективных из них.

2. На каждой точке взаимодействия клиент должен видеть, что продукт оправдывает его ожидания, удовлетворяет его потребности или решает «боли». Здесь, как раз, будут незаменимы результаты исследований по моделям Кано и QFD, которые мы разбирали в предыдущих статьях.

Также, необходимо выявить возможные барьеры, с которыми может столкнуться клиент и устранить их, иначе контакт с ним может резко оборваться.

Создание петли лояльности для увеличения продаж

Цель CJM — добиться лояльности клиентов. Для этого их опыт взаимодействия с вашей компанией должен быть положительным на каждом этапе.
Идея в том, чтобы покупатели не просто понимали ценность товара, но и получали удовольствие от покупки, что способствует формированию эмоциональной связи и «петли лояльности». В результате они не только будут склонны совершить повторную покупку, но и поделятся своим опытом с друзьями, знакомыми, подписчиками в социальных сетях, что даст вам новых клиентов.

P.S.

Важно понимать, что сам по себе продукт не имеет ценности. Она появляется только тогда, когда продукт приносит конкретную пользу клиенту. Другими словами, люди не покупают товары, а «нанимают» их для выполнения определённых задач.
Для понимания потребностей людей и создания востребованных продуктов используется концепция Jobs To Be Done, о которой пойдет речь в следующей статье.