У концепции Jobs To Be Done есть две различные трактовки. На первый взгляд, разница между ними сводится к подходу к понятию «работы». Но если копнуть чуть глубже, станет ясно, что дело не в самой «работе», а в сфере применения концепции на практике. Об этом и поговорим.

Клейтон Кристенсен, о ком мы писали в предыдущей статье, считает, что в глобальном смысле любой человек хочет быть лучшей версией себя, и продукт должен ему в этом помочь.

То есть, девушка покупает моющий пылесос не только, чтобы дома было чисто. Она хочет чувствовать себя хорошо в чистой квартире или выглядеть отличной хозяйкой в глазах родителей мужа.

Однако, Кристенсен никогда не давал внятного объяснения, что, собственно, имеется в виду под «работой, подлежащей исполнению», да и сам этот термин использовал нечасто. Вместо этого он в основном приводит примеры из серии: «сделать поездку на работу более интересной», «успокоить детей», «почувствовать себя любящими родителями».

Энтони Ульвик, автор концепции «Инноваций, ориентированных на результат» (Outcome-driven innovation) и основатель международной консалтинговой компании Strategyn, пошел дальше и разработал вполне конкретную методику для JTBD. Он утверждает, что человек «нанимает продукт» для выполнения определенной работы, то есть для получения желаемого результата в конкретной ситуации. Таким образом, основной единицей сегментации и анализа рынка должна быть именно работа, которая заставляет клиента совершать покупку.

Ульвик декомпозирует само понятие «работы», разделяя его на:

• Основные работы — ключевые задачи, которые пользователи или покупатели хотят решить, когда выбирают продукт.
• Эмоциональные работы — то, как покупатель хочет себя ощущать в результате выполнения функциональной работы.
• Социальные работы — то, как пользователь хочет быть воспринят другими.

То есть, помимо «основной работы», Ульвик добавляет эмоциональные и социальные факторы («сопутствующие работы»), которые добавят «ценности» для покупателей и помогут выделиться на фоне конкурентов.

Также, Ульвик подчеркивает важность «контекста», так как именно он определяет выбор человека, ищущего оптимальное решение для конкретной ситуации. В другом контексте их выбор может быть абсолютно иным.

Контекст формируется из трех элементов:

• Ситуация – обстоятельства, в которых находится покупатель.
• Мотивация – триггер, вызывающий потребность в выполнении определенной работы.
• Желаемый результат (Desired outcome), которого покупатель хочет добиться.

При разработке продукта этот подход применяется следующим образом:

1 — Выяснение, для каких именно «работ» покупатели могут «нанять» ваш продукт, и каких результатов они хотят добиться

Для формулирования «работ» Ульвик предлагает простой шаблон:

Действие + объект действия + контекст

Например:

Слушать + музыку + во время поездок на работу

Далее, необходимо определить «сопутствующие работы», например:

• Чувство удовлетворенности от удобства и качества звука (Эмоциональная работа).
• Возможность делиться музыкой с друзьями (Социальная работа).

Ожидаемые результаты от выполнения каждой из работ (Desired outcomes) формулируются следующим образом:

Метрика + направление улучшения + цель улучшения + контекст

Минимизировать + возможность помех + во время прослушивания + на высокой громкости

Под «метрикой» в данном случае понимается то, насколько лучше (удобнее, быстрее) или дешевле продукт выполняет работу по сравнению с аналогами. Именно на этих факторах основан выбор любого покупателя.

Вся информация о «работах» и «ожидаемых результатах» берется из качественных и количественных маркетинговых исследований.

2 — Выявление явных и неявных конкурентов

Следующий шаг — изучение продукции конкурентов, с целью получить ответы на следующие вопросы:

• Какие характеристики заставят покупателей отказаться от альтернативных вариантов и сделать выбор в вашу пользу.
• Какие потребности покупателей являются не полностью закрытыми.
• Есть ли работы, для которых не существует адекватных решений на рынке.

Также как и Кристенсен, Ульвик предлагает оценивать конкурентов не по степени схожести, а по той «работе», которую они выполняют для потенциального клиента. Таким образом, можно выявить неочевидных конкурентов, о которых мы могли даже не задумываться.

Например, Snickers конкурирует не просто с другими шоколадными батончиками, а со всеми продуктами, помогающими быстро утолить голод.

3 — Разработка продукта исходя из полученной информации

Понимание «работ» клиентов и «ожидаемых результатов» позволяет создать востребованный продукт и дифференцироваться от конкурентов.

• Например, мы можем сосредоточиться на наиболее востребованных характеристиках («основных работах») для данной категории продукции.«Сопутствующим работам» в таком случае придается значительно меньшее значение, вплоть до полного отказа, для уменьшения затрат на производство. Цель – предложить качественный продукт по демократичной цене для широкой аудитории. Подобный подход описывает «модель Кано».

• Или же, мы можем сфокусироваться на запросах и незакрытых потребностях более «привередливой» аудитории, добавив продукту соответствующий набор качеств или опций («сопутствующих работ»). Цель – предложить более дорогой продукт для тех, кто готов за это платить.

Какую бы стратегию мы ни выбрали, такой подход позволит создать наиболее привлекательный продукт для целевой аудитории и отстроиться от конкурентов. По сути, все сводится к выявлению потребностей потребностей целевого сегмента покупателей и контекста их возникновения.Чем лучше и/или дешевле наш продукт закрывает потребности на функциональном, эмоциональном и социальном уровнях, тем больше у него шансов на рынке.