Jobs to be done — модель создания востребованных на рынке продуктов, основанная на понимании желаний пользователей и меняющая сам подход к позиционированию товаров и услуг.

В 2007 году профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен сформулировал методику создания востребованного на рынке продукта. Она называется «Jobs To Be Done» — «Работа, которая должна быть выполнена».

Кристенсен отмечает, что 95% новых товаров на рынке не имеют успеха, так как они просто никому не нужны. Но как понять, что именно нужно покупателю? Методика JTBD как раз дает ответ на этот вопрос, переосмысляя само понятие потребности.

Она строится на том, что люди покупают продукт для выполнения определенных задач, то есть как-бы «нанимают его для выполнения определенной работы». JTBD как раз помогает понять, что это за задачи.

Например, человек покупает газонокосилку не просто потому, что ему нравится «стричь траву», а потому что он хочет, чтобы газон около дома выглядел ухоженно, и чтобы по нему было приятно ходить.

Понимание, ради какой «работы» человек совершает покупку и что именно является триггером — ключ к созданию действительно востребованного продукта и мотивации клиентов купить его. Напичканность всевозможными функциями ничего не стоит, если они не играют особой роли для пользователя. Важно только одно – выполняет ли продукт «работу» лучше других? От ответа на этот вопрос зависит, «наймет» ли покупатель ваш продукт, или нет.

Интервью с потребителем

Главный инструмент метода JTBD — интервью с потребителем с целью выяснить, для какой работы он хочет «нанять продукт». Нужно понять следующие вещи:

• потребность (то, что клиент хочет получить в будущем)
• Триггеры (то, что повлияло на возникновение желаний)
• Поиск решений (варианты, которые могут решить задачу)

Выяснить все выше перечисленное помогут следующие варианты вопросов:

Потребность

Какую задачу вы хотели решить?

Есть ли проблемы или неудобства, с которыми вы регулярно сталкиваетесь?

Триггеры

В какой момент вы стали искать решение?

Что побудило вас начать эту активность именно в тот момент?

Поиск решений

Как вы искали продукт для решения вашей проблемы.

Какие еще решения вы пробовали/не пробовали?

Какие преимущества/недостатки у них были?

Что именно вам было важно при выборе?

В результате мы можем понять контекст, в котором формируется потребность, «работы», которые решает клиент и проблемы, с которыми он сталкивается в процессе. Далее остается только предоставить ему максимально удобное решение в нужный момент.

Конкуренция в контексте JTBD

JTBD несколько переосмысляет и расширяет понятие «товаров-заменителей» Портера, определяя конкурентов не по степени схожести, а по той «работе», которую они выполняют для потенциального клиента. Кроме того, с ее помощью можно выявить неочевидных конкурентов, о которых мы раньше могли даже не задумываться.

Кристенсен приводит пример из своего опыта. Однажды к нему обратились представители крупной сети заведений быстрого питания, которым было нужно увеличить продажи молочных коктейлей. Сеть потратила месяцы на доскональное изучение проблемы и перепробовала массу рецептов, пытаясь угодить покупателям. Но продажи оставались все на том же уровне.

Кристенсен предложил выяснить, для какой именно «работы» покупатели «нанимают» коктейль. Как выяснилось – чтобы скрасить рутинную поездку на работу утром и не проголодаться до обеда. Соответственно, настоящими конкурентами молочных коктейлей были бананы, шоколадные батончики и кофе. В итоге коктейль сделали гуще и добавили возможность купить его, не выходя из машины. Продажи резко пошли вверх.

P.S.

Jobs To Be Done – революционная концепция, основанная на психологии поведения покупателей и меняющая сам подход к позиционированию товаров и услуг. С ее помощью возможно наделить продукт именно теми ценностями, которые клиент захочет получить, так они помогут ему добиться желаемого результата, сделают его жизнь приятнее или проще.

Более того, эта модель с успехом применяется не только в маркетинге, но и в любых других сферах, где важно учитывать желания целевой аудитории, например, в HR.

Jobs To Be Done – слишком комплексная методика, и в рамках одной статьи мы смогли описать только ее суть, как мы ее видим. Чтобы глубже разобраться в этой теме, рекомендуем прочитать книгу «Закон успешных инноваций» Клейтона Кристенсена.